自由な発想を最大限生かす新たなマーケティング手法に挑む
「私たちが最近力を入れているのは、感性を起点とするマーケティングです」
そう話すのは株式会社オノフ代表取締役の安宅正晴だ。従来のマーケティングは、リサーチ会社が調査し、その結果に基づいてクリエイティブ会社が制作、そして市場に出してデータを取り検証するという流れでおこなわれる。だが、オノフはこうした従来の手法に加え、ふわぁっとした感性を起点としたマーケティングに挑んでいる。
たとえば「世界最強のキャラクター商品」を作る際、オノフではまず自由な発想でキャラクターを生み出すことから始める。キャラクターが大方完成してから、「世界最強にはどのような要素が必要か」と強いキャラクターに対して、子供たちが思い描く「イメージ」をリサーチ。「変身する」「空を飛ぶ」「巨大化する」「ビームがでる」「子供に優しい」「仲間がたくさんいる」など挙がってきた要素を反映し、そのキャラクターの機能として設定し、市場に出してデータを取る。そしてそのデータをふまえてクリエイティブの部分を改善していく。その循環により、よりクリエイティブな商品となっていくのだ。
「従来の売れ筋を予測するリサーチありきで始める商品開発は、発想の方向性が定まってしまうため、どれも似通った優等生なアイデアしか出てこないのが問題でした。しかし、まず自由にクリエイティブデザインを考えることで、コモディティ化を打破することができます。その後リサーチ、データ収集、そしてクリエイティブのサイクルを繰り返すことで商品は一層研磨され、結果世界にひとつだけのものになり、爆発的ヒットの可能性が生まれるのです」
感性起点のマーケティングが可能な理由は、オノフの体制にある。通常ウェブ制作会社の多くは、リサーチの部署を持っていない。オノフではリサーチチーム、クリエイティブチーム、運用チームの３部署を持ち、かつそれらがワンフロアにて連結して仕事をおこなう体制を取っている。一気通貫な体制だからこそ、感性から出たアイデアで市場を勝ち抜く『根拠付け』までが可能となる。かつ、ワンフロアで連結していることにより対応も極めて迅速なのだ。
そして、オノフの特徴は、顧客の課題を解決して売上に貢献するだけでなく、根本的な課題そのものを見つけ出すところにある。たとえば、「自社製品の売上を伸ばしたい」と依頼されたとき、徹底してヒアリングしていくと、売れていない原因はパッケージデザインやマーケティング戦略ではなく、そもそも製造部と販促部の部署間の連携不足だったこともあるという。具体的には、販促部がマーケティングを行い打ち手を考えても、製造部側の生産機械の都合で変更が出来ない等の理由で反対されるといったものだ。そういった場合は、デザインや戦略の提案以前に部署間の壁に穴をあけ、コミュニケーションを円滑にはかる仕組みを提案する。「お客様の真の課題を見つけることが仕事かもしれない」と安宅が話すように、本質はどこにあるのかを考え抜き、顧客の課題を根底から解決するのがオノフの精神そのものだ。
顧客のマーケティング戦略をともに策定して実行するオノフだが、頭ごなしに示すようなことはしない。何より大切にしているのが、顧客と良好な関係性を築くことだ。打ち合わせ等で、対面ではなく真横に座るのがオノフ流ならではの方法。これは、「横に座ってお客様と同じ景色を見るように」という考えからおこなっているものであり、社内ではこの取り組みを『サイドシートヒアリング』と呼んでいる。
「横に座るのは、お客様に寄り添う気持ちを何よりも大切にしているからです。『この製品が売れていると思い込んでいる理由はなんだろう？』『なるほど、そうやって見ているからこうなるのか』というのがわかってくるのです。その上で、リサーチやデータ部門を走らせて客観的に対策を練ることで一気通貫となってお客様に最大限貢献できる。これがオノフの強みだと考えています」
難解なミッションも、原因を追求し徹底遂行
これまでオノフが手掛けてきた案件で、象徴的なのがマクドナルドの売上回復と福島の復興支援に関わる案件だ。
鶏肉偽装問題でマクドナルドが窮地に立たされた際、信頼回復と売上低迷を奪回するための大掛かりなキャンペーン立案を電通が担当することになり、Webチームにはオノフが起用された。全世界のマクドナルドでヒットした「ネイムイットバーガー」というお客様が商品名を決めるキャンペーンを日本でも実施することになったのだ。そのときに決まっていたのは、お笑い芸人のバカリズムを起用すること、そして100万件の応募を達成することのみ。だが、100万件の応募という数字を達成するのは容易ではなく、安宅の過去の経験でも20万件が最大だった。仮に、1人4件の応募なら25万人の応募で達成となるが、1人4件は望めない。ならばと、まず「一人あたり何件応募するのか？」をリサーチすることから始めた。
結果は、「半分はそもそも当たる気がしないと応募せず、残りの半分は1回以上応募する」というもの。また、応募する人全体の約80％が1回のみ、残りの20％が2回以上応募していることがわかったのだ。そこで、「1回応募していた人にもう一度応募してもらえるように働きかけ、50万人の応募によって100万件を達成しよう」という作戦に出た。次に考えたのは、「なぜ1回のみの応募でとどまるのか」ということ。その理由を深堀りしていくと「いい名前が思いつかないから」という極めてシンプルな理由を発見し、これが真因でないかと特定した。すぐさま、「いい名前を付けるためのガイドライン」を制作することを電通に示唆出しを行い、これをもとに電通クリエイティブチームが「いい名前をつけるためのガイドライン」のストラテジーを構築。この施策が功を奏し、応募総数500万件という日本の応募総数レコードを塗り替えるキャンペーンとなったのだ。
「そもそも、応募者は『どんな名前が採用されやすいのか』『どんな名前が採用されづらいのか』の基準がわからないわけです。そこで、『こんな名前なら採用されやすい』『こんな名前はNG』という事例を示すことにしたんです。前者は、既に応募されている中で合格に近い名前をランキング形式で発表し、後者は絶対採用されない名前をバカリズムさんがWebムービーで面白おかしく解説。すると、『こんな感じの名前ならいいかもしれない』と応募者にイメージしてもらえるようになったんです。ゲーム感覚で考えられるようになったためか、結果的には目標をはるかに超える応募をいただきました」
また、2018年からは、復興庁が福島の放射能汚染の風評被害をどう払拭するかという課題にも取り組む中で、電通とともに施策を組み立てた。震災で福島に住めなくなり他県に移住した人たちは、仕事の当てもなく生活すらままならない状態。そんな人たちが仕事に就くためには多くの支援が必要にもかかわらず、移り住んだ場所で「政府からお金をもらってふらふらしている」と噂され、大人の声を聞いた子どもたちがいじめをする現実があるという。さらに、福島県産というだけで農作物を買わない人も依然として多い。これらの差別や風評被害は、福島の正しい現状を知らないことから来る「恐怖心」が原因だとリサーチから判断し、まずは大人へ啓蒙すべく取り組みを始めたのだ。
「各省庁からいろいろな数字が出ていますが、消費者が知りたいのは『本当に食べて大丈夫なのか』がわかる数字なんです。『一回避難して福島に帰ってきた人』の数字より、『漁獲量が戻って来た』という数字や、食品の『放射線量、基準値ゼロ』に興味があるのです。そこでオノフでは、復興庁のサイトに本当に必要とされる数字だけを載せ、さらに家族で一緒に見てもらえるよう、キャラクターを制作するなどわかりやすく誰にでも伝わるサイト作りをしました」
サイトは人気を博した。消費者が必要としている情報は何なのか、本質を突き詰めるオノフの視点が生かされている。正確な情報提供を徹底した2018年を経て、2019年にはどうしたら人の行動を変えていけるか、その先の課題に取り組んでいる。
顧客に「なるほど！たしかに！」を提供し、そして課題解決日本一の会社へ
こうした体制を作り上げるために、オノフでは社内勉強会を定期的に開催している。勉強会にはクリエイティブ、リサーチなど部署に関係なく出席でき、同じ課題が与えられる。たとえば、「目標売上20億、予算は1億でこの商品を売るために、あなたはどういう提案を考えますか？」というもの。プランニングに必要な利用頻度、その商品の機能、ターゲットの属性、販売チャンネル、競合他社や競合製品、価格設定、プロモーションなど。あらゆるポイントをおさえてアウトプットを提案できるか、そこにきちんと根拠が存在しているかが問われる。顧客の課題を根本から解決するマーケティング力の土壌が、確かに社内にあるのだ。
本質の追求を大切にする安宅だが、その素養は幼少期に身に付いたという。両親の夫婦仲が劣悪な家庭環境の中で育ち、友だちの家庭と比較して、「うちは何でこうなるんだろう？」と頭を悩ませたが、すぐに答えが出たわけではない。なぜ自分はこういう場所に置かれたのか、自分を取り巻き起こっているものごとの本質はどこにあるのかなど、さらに深く考え続けた暗い幼少期に常に本質を探る姿勢が身に付いた。
社員とともに顧客の課題解決に尽力する安宅だが、最も大切にしているのが「本物のつながり」。その重要性に気付いたのは、28歳で起業したものの苦悩の連続だった日々で、多くの人に支えられたときだと言う。
「起業初年度の年収は140万円。貧乏生活は辛く、なんとかここから抜け出そうと来る日も来る日も一日20時間がむしゃらに働きました。そんな貧乏人時代、私に関わっても何のメリットもないのに、いろいろな形で支えてくれた人たちがいます。妻を始め、黎明期に活躍をしてくれたスタッフ、チャンスをくれた得意先など、最安値の自分を買ってくれた人たちとの間には、何ものにも代えがたい絆ができました。人との心のつながりがあったからこそ、どんな状況からも逃げ出さずに立ち向かってこれたのだと思います」
苦しい状況であっても、安宅の中に在り続けたのは新しいことへの「好奇心」と、周囲を見渡す「観察力」だ。ともに働く人も、好奇心と観察力を持っている人でいてほしいと話す。その両方を持っている人は、たとえスタートが遅くとも絶対に残っていける人間であると確信しているから。そして、今後目指すのは、オノフを日本一の課題解決の会社にしていくことだ。世の中の「なるほど！たしかに！」を大事にして、隠れた本質を追求していく。その日本一の景色は、顧客の真横に座って見られるものなのだろう。
リスナーの目線
現在取り組み中のマーケティングについて論理的に説明したかと思えば、やんちゃだった10代の思い出を面白おかしく話してくださった安宅社長。取材陣全員が「なるほど！たしかに！」と納得したり、昔話に爆笑したりと、温かい空気に包まれた取材となりました。目の前の人を楽しませようとするその姿勢は、顧客に対しても全く同じなのだろうと感じました。
Profile
1970年大阪府生まれ。 1998年に脱サラし、友人の立ち上げた『アメ村サイバーモール』というECサイトの運営に携わり、1999年ＮＴＴドコモのi-modeがスタートする際にオフィシャルコンテンツに選ばれi-modeと共にブレイクする。2000年に大阪で株式会社オノフを設立し、企業のデジタル領域でのセールスプロモーションを請け負い、数多くの実績を誇る。2006年に東京に展開した。